Persuasione: il principio di contrasto e il suo utilizzo nelle vendite

In ambito commerciale esistono vari semplici trucchi che i venditori esperti conoscono da tempo, istintivamente o per esperienza personale, ma che solo da pochi anni gli psicologi stanno studiando con successo, verificando tali tecniche e sistematizzandole in teorie trasmissibili.
Una di queste teorie è quelle dei comportamenti “automatici” che servono a semplificare e regolare le nostre scelte nella vita quotidiana.
Facciamo un esempio semplice: se ci viene offerto qualcosa di bello ma di poco costoso noi pensiamo subito che ci sia qualcosa che non va. È vero che noi oggi siamo sommersi da oggetti importati dalla Cina che sono di scarso valore, costruiti spesso con materiali non conformi alle normative Europee. Ma soprattutto prevale in noi una credenza che si trasforma in comportamento automatico e che recita così: la qualità costa molto.
Quindi abbiamo abbinato la qualità al costo alto, dando per scontato che questa regola semplice sia sempre vera e verificabile (in molti casi lo è ma non sempre). La mente umana funziona così perché spesso è più semplice affidarsi ad una mezza verità “condivisa” piuttosto che al nostro giudizio personale.
Eppure in informatica non è sempre così. Per anni i software di grafica più importanti costavano cifre iperboliche mentre adesso i prezzi della concorrenza si sono notevolmente abbassati, creando software competitivi a prezzi molto bassi o addirittura gratuiti (vedete il caso di Artlantis per i rendering architettonici o Blender per l'animazione in generale).
Una collana di bigiotteria sembrerà più preziosa e di valore se avrà un costo alto, piuttosto che uno basso. È già stato dimostrato ampiamente (leggete Robert Cialdini) che un oggetto invendibile a prezzo basso poi sia diventato vendibilissimo addirittura duplicandone il prezzo! Perché il prezzo alto fa assumere l'aura di alta qualità. Ma questa qualità esiste o è solo presunta? In realtà come facciamo a saperlo? È meglio allora affidarsi ad una credenza che diventa un automatismo piuttosto che accettare la nostra ignoranza in materia.
Un altro concetto fondamentale nelle vendite è il “principio di contrasto”, che affonda la sua validità nella percezione umana.
Esempio pratico: se osserviamo per strada o per televisione una bella ragazza, che ci colpisce molto, e poi osserviamo una ragazza normale essa ci sembrerà molto più brutta di quello che non sia.
È il contrasto che provoca questa reazione.
Ci succede anche nella lettura di un romanzo. Se dopo aver concluso una lettura straordinaria ci buttiamo subito in un' altra lettura qualunque, essa ci apparirà scialba in confronto alla prima, priva di spessore.
Nel mondo delle vendite conoscono bene questo trucco e lo applicano con profitto un po' tutti. L'immobiliarista scaltro porterà prima i compratori a visionare una casa abbastanza brutta e fatiscente, poi spingerà gli acquirenti, ormai intristiti e disillusi, verso la giusta proprietà, quella che veramente ha intenzione di vendere, così l'effetto di gradevolezza sarà ancora più amplificato. È quello che sanno tutti i ristoratori, cioè che chi ha veramente fame si mangerebbe le pietre (perché viene da una situazione di contrasto con la fame perciò trova appetibile tutto), mentre chi non ha veramente fame avrà da ridire su tutto, dall'insalata al caffè.
Il venditore di vestiti mostrerà prima il capo costoso, spiegando nel dettaglio tutte le caratteristiche migliori del tessuto e della fattura, poi attaccherà con gli accessori, che magari costano quasi quanto il vestito, ma saranno sempre percepiti come una spesa minore, se presi singolarmente. Alla fine il povero acquirente sprovveduto si troverà a sborsare una cifra ingente e non avrà più il coraggio di ritornare sui suoi passi. Saper giocare con gli “extra” è il vero segreto di certi business, in cui gli accessori vengono percepiti come prezzi piccoli e isolati, sempre inferiori rispetto al prezzo “grosso” di riferimento del bene primario. Pensiamo al giochetto degli optional nelle macchine e capiremo chiaramente di cosa stiamo parlando.
C'è solo da chiedersi perché la psicologia solo da pochi anni si stia interessando attivamente a questi trucchi e meccanismi che in fondo sono chiari da sempre (anche se non a tutti). Il problema deriva dalla ricerca di sistematizzazione delle tecniche di vendita da insegnare agli esperti.
In America l'esperto non nasce genio, ma si forma con solide basi apprese in modo scientifico. In Italia il venditore è colui che, con parlantina abile e qualche trucchetto, impara coma ci si rapporta con il pubblico, a forza di esperienza, ma non sa in realtà come trasmettere poi queste sue conoscenze innate agli altri. Quindi non sa come gestire e far crescere una rete di vendita efficace. In America invece è tutto più “tecnico e professionale”, con settori di specializzazione nelle vendite dedicate al campo immobiliare, assicurativo e via dicendo.
Ecco perché riflettere in modo più attento su semplici meccanismi di vendita, e scoprirne le basi psicologiche, può essere utile per acquisire una conoscenza più sistematica e meno occasionale delle tecniche di persuasione esistenti.

A.F.

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