Persuasione: il legame esistente fra musica e vendite

Passeggiamo beatamente al supermercato, tranquilli e contenti, guardando i prodotti in esposizione e facciamo le nostre scelte....liberamente?
Avete mai fatto caso alla musichetta di sottofondo che sentite in ogni punto vendita importante? Magari si tratta di qualche motivetto famoso, orecchiabile che cantate a voce bassa senza neanche accorgervene.
Bene siete (anzi siamo) sotto l'influenza di un mezzo pubblicitario che aumenta la vendibilità dei prodotti: la musica di sottofondo.
È una cosa così banale, così normale che nessuno ci fa più caso. È qualcosa posto sullo sfondo, poco appariscente ma di forte effetto persuasivo, che i pubblicitari conoscono bene grazie a studi psicologi approfonditi. E pensare che c'è ancora qualcuno che si domanda se la psicologia serva a qualcosa. Provatelo a chiederlo agli esperti di marketing! Quelli ci mangiano alla grande e fanno bene.
Ma quale musica funziona maggiormente? Quella classica, pop, jazz o cosa? In realtà, dagli studi fatti, non sembra tanto importante il genere quanto invece lo è la velocità e il volume. Si sono presi come riferimento brani con velocità alta (da 93 a 100 battute al minuto) e velocità basse (da 65 a 75 battute al minuto), si sono praticati dei test in vari punti vendita e confrontati i dati con situazioni in cui la musica era assente (condizione di controllo).
Nei negozi sembra che una musica lenta porti ad un rallentamento della deambulazione fra gli scaffali, permettendo una analisi migliore dei prodotti e acquisti maggiori, anche del 38% in più rispetto ad un tempo rapido. Con una musica veloce il cliente è più invogliato a correre e la sua visione dei prodotti è affrettata, portando a minori vendite.
Allora sembra semplice, basta mettere una musica lenta e le vendite sono assicurate (fra 65 a 75 battute al minuto), ma non è così semplice.
Dipende dal tipo di locale. Nelle discoteche o nei bar una musica veloce, aumentando la velocità di consumazione, aumenterebbero anche le vendite.
Quindi la velocità dipende dal tipo di attività commerciale del locale.
Per quanto riguarda il volume sarebbe consigliabile una musica a volume basso, che possa accompagnare il cliente nel negozio (supermarket, indumenti e calzature, librerie) in modo discreto, come una presenza costante ma non immediatamente avvertibile.
Anche se i test si sono concentrati sulla velocità e non sui generi musicali sembrerebbe che la musica commerciale sia migliore, forse perché facilmente orecchiabile e vicina ai gusti medi della popolazione.
Sulle pagine internet l'effetto positivo della musica di sottofondo sembra interessante, allungando i tempi di permanenza media sulle pagine, anche del 50% rispetto a musica veloce. Questo è particolarmente interessante se si pensa ai vari banner pubblicitari che sapientemente inseriti diventano più visibili e remunerativi. Ma dalle indagini condotte anche qui dobbiamo stare attenti al contesto perché ciò che può essere utile per un sito culturale (musica lenta) potrebbe essere meno utile su di un sito di rapida consultazione, dove le informazioni base che si vogliono dare sono poche, precise e facilmente memorizzabili. Infatti una musica veloce sembra che aiuti la memorizzazione dei contenuti essendo più stimolante. Una musica ben abbinata al prodotto è provato che aumenti la capacità di fissaggio nella memoria del nome, aumentandone il ricordo anche nel tempo. In generale possiamo dire che viene accolto bene un sito con una musica di sottofondo, aumentando comunque l'apprezzamento generico da parte del pubblico. Nei supermercati sembra vincere l'abbinamento musica commerciale con volume basso. E la musichetta nell'ascensore? Serve a ridurre il tempo di attesa e tagliare lo stress dei luoghi chiusi.
Resta solo da capire comunque perché il settore forse più studiato è stato quello della velocità del ritmo piuttosto che il genere musicale.
La risposta ce la fornisce Nicolas Ghéguen in un suo bel libro (Psicologia del consumatore, ed. Il Mulino 2010) dicendoci che un ricercatore giapponese, di nome Iwanaga, avrebbe scoperto il perché una musica ci è più gradita rispetto ad un'altra.
Dipende dalla somiglianza al ritmo del nostro cuore.
Più una musica ha un ritmo simile al nostro battito cardiaco e più essa ci attrae!
Ecco svelato il perché le musiche lente (da 65 a 75 battute al minuto) hanno un effetto generalmente migliore sulle vendite, perché ci rilassano avvicinandoci al battito medio umano di un cuore a riposo.
Non scordiamo che il primo rumore che percepiamo stabilmente alla nostra nascita è il battito del cuore materno, un suono capace di tranquillizzare ogni piccolo alla nascita. È il suono più dolce e rassicurante che ci possa essere, spingendo anche una ditta americana a costruire un piccolo strumento che replica il suono del battito cardiaco a riposo per tranquillizzare i neonati.
La prossima volta che andate in un negozio fate caso alla musichetta...perché la vendita è già iniziata!

A.F.

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